L’enseigne Tío Pepe

Au sommet du numéro 11 de la Puerta del Sol, sur le bâtiment qui abrite aujourd’hui La Fonda de los Príncipes, se trouve l’enseigne Tío Pepe.

La bouteille vêtue d’une veste rouge, d’un chapeau et munie d’une guitare est l’un des éléments les plus reconnaissables de la place. Pourtant, elle ne s’est pas toujours trouvée sur ce bâtiment.

Pendant plus d’un demi-siècle, elle couronna l’ancien Hotel de París, situé au-dessus de l’actuel Apple Store. En 2011, elle fut démontée pour permettre la rénovation de l’immeuble et, trois ans plus tard, revint à Sol sur un nouveau toit.

La publicité avait traversé la place.

Une bouteille devenue personnage

Tío Pepe est une marque de fino créée par la maison de Jerez González Byass. En 1935, à l’occasion du centenaire de l’entreprise, le publicitaire Luis Pérez Solero transforma la bouteille en personnage.

Il lui ajouta une veste rouge, un chapeau cordouan et une guitare. Il créa également le slogan qui finirait par accompagner l’image :

Sol de Andalucía embotellado.

Le dessin était simple et facile à reconnaître. La bouteille cessait d’être un simple récipient et devenait une figure dotée de sa propre personnalité, liée à Jerez et à l’image populaire de l’Andalousie.

L’année 1935 est souvent présentée comme celle de la naissance de l’enseigne de Sol, mais il faut distinguer la création du personnage de l’installation de l’enseigne lumineuse que nous connaissons.

Le 25 novembre 1935, une demande d’autorisation fut déposée pour installer la première enseigne González Byass. Cette publicité, posée en 1936 sur le numéro 1 de la Puerta del Sol, montrait le nom de la maison, le texte « Vinos Jerez Coñac » et l’image d’un verre à dégustation.

La grande enseigne lumineuse avec la bouteille humanisée, le nom Tío Pepe et le slogan « Sol de Andalucía embotellado » fut installée en 1958, après l’obtention d’une autorisation permettant de modifier la publicité précédente.

Sur l’Hotel de París

Le premier emplacement de l’enseigne lumineuse fut le toit de l’Hotel de París, à l’extrémité de la place comprise entre la calle de Alcalá et la Carrera de San Jerónimo.

L’hôtel avait ouvert en 1864 et comptait parmi les grands établissements construits pendant la réforme de Sol. Lorsque l’enseigne apparut, le bâtiment accueillait des voyageurs depuis presque un siècle.

Sa position était exceptionnelle. La publicité se voyait depuis presque tous les points de la place et apparaissait derrière la foule pendant les manifestations, les célébrations et le carillon du Nouvel An.

Pendant des décennies, elle cohabita avec de nombreuses autres enseignes. Les façades et les toits de Sol étaient couverts de publicités pour des boissons, des banques, des assurances, des commerces et des appareils photographiques. La nuit, les ampoules et les tubes au néon masquaient parfois une partie de l’architecture.

Tío Pepe n’était qu’une enseigne parmi d’autres, mais elle resta lorsque presque toutes les autres disparurent.

De publicité à symbole

Les règlements municipaux commencèrent à limiter la publicité extérieure, surtout sur les bâtiments protégés. L’objectif était de retrouver les façades et d’éviter que les grandes structures commerciales ne dominent le paysage historique.

L’enseigne Tío Pepe bénéficia d’un traitement exceptionnel. En 2009, González Byass demanda sa régularisation et obtint l’autorisation de la conserver en raison de sa valeur d’enseigne publicitaire historique. La municipalité reconnaissait ainsi que la publicité n’était plus seulement un élément commercial, mais qu’elle faisait partie de l’image de Madrid.

Sa popularité s’explique par le temps passé au-dessus de Sol. Elle apparut sur des photos de famille, des cartes postales, dans des films, des journaux télévisés et des retransmissions du Nouvel An.

Plusieurs générations grandirent en voyant la bouteille sur l’Hotel de París. Pour beaucoup de Madrilènes, la retirer revenait à supprimer l’un des monuments de la place, malgré son origine publicitaire.

Le démontage

L’Hotel de París ferma en 2006. Le bâtiment devait être rénové et transformé en Apple Store, ce qui imposait le démontage de l’enseigne.

L’enseigne lumineuse fut retirée en avril 2011. Ses éléments furent transportés afin d’être restaurés et d’alléger une structure qui devait s’adapter à une nouvelle toiture.

En juin 2012, les propriétaires de l’ancien Hotel de París annoncèrent que l’enseigne ne retrouverait pas son emplacement historique. La recherche d’un autre bâtiment sur la Puerta del Sol commença alors.

La principale condition était que Tío Pepe reste sur la place. Après des décennies passées dans sa silhouette, le déplacer dans un autre quartier de Madrid aurait rompu le lien qui en avait fait un symbole.

Le transfert au numéro 11

Le nouvel emplacement choisi fut le toit du numéro 11 de la Puerta del Sol, sur le bâtiment de l’ancienne Fonda de los Príncipes.

La décision fut annoncée en décembre 2012 et la municipalité accorda le permis de construire en novembre 2013. La structure dut être adaptée à une toiture différente et modifiée pour réduire son poids.

L’installation commença dans la nuit du 21 avril 2014. La bouteille, les lettres et les supports métalliques furent hissés et montés par éléments.

Le 8 mai 2014, après trois ans d’absence, Tío Pepe se ralluma à Sol.

L’enseigne ne se trouvait plus à l’extrémité est. Elle avait rejoint le centre de l’arc nord, entre les calles Preciados et Carmen, face à la Real Casa de Correos.

De là, elle réapparut pendant le carillon du Nouvel An.

De l’Hotel de París à La Fonda de los Príncipes

Le transfert créa un lien inattendu entre deux des grands hôtels nés pendant la réforme de Sol.

L’Hotel de París ouvrit en 1864. La Fonda de los Príncipes l’avait précédé de trois ans, le 1er octobre 1861.

Au XIXe siècle, ils se disputaient les voyageurs arrivant à Madrid. Tous deux proposaient des chambres avec vue, des salons, une salle à manger et des services destinés à une clientèle internationale.

L’Hotel de París ferma et son bâtiment devint un Apple Store. La Fonda changea plusieurs fois de nom, finit par devenir l’Hostal Americano et ferma en 2020. Après une rénovation complète, elle retrouva son nom d’origine et rouvrit en 2026.

L’enseigne qui identifia pendant des décennies l’Hotel de París se trouve désormais sur La Fonda de los Príncipes.

La dernière grande enseigne lumineuse de Sol

La Puerta del Sol actuelle compte bien moins de publicités que celle du XXe siècle. La plupart des grandes enseignes disparurent avec la fermeture des commerces, la rénovation des bâtiments et les nouvelles règles publicitaires.

Tío Pepe survécut parce que Madrid cessa de la considérer comme une publicité ordinaire.

Son dessin appartient à une marque commerciale, mais son histoire est liée à la place. L’enseigne a assisté à des manifestations, des réformes, des célébrations et des décennies de carillons du Nouvel An depuis deux toits différents.

Depuis 2014, la bouteille illumine le numéro 11. Au-dessous se trouve le bâtiment historique de La Fonda de los Príncipes et, en face, l’horloge de la Casa de Correos.

Tío Pepe n’occupe plus son emplacement d’origine.

Elle continue d’occuper sa place.